Strateji Yöneticileri 'Amaç'in Pesinde

Son iki yilda pandemi dünya genelinde sirketlere beklenmeyene her zaman hazirlikli olmayi ve çevik hareket ederek degisime uyum saglamayi ögretti. Özellikle Y ve Z kusaklarinin etkisiyle tüketici aliskanliklari degisirken küresel tedarik zincirleri sekteye ugradi, yetenekli is gücüne yönelik mücadele artti.

Bu degisim karsisinda is dünyasi ‘kurumsal amaç’in önemini anladi. Tüketici, günümüzde sirketlerden sadece ürün ve hizmet beklemiyor, ayni zamanda bir ‘amaci’ olmasini istiyor. Bu nedenle ‘amaç’ yönetim kurullarinin en önemli gündem maddesi halini aldi.

Deloitte Danismanlik’in Strateji Danismanligi ekibi Monitor Deloitte’un bu yil üçüncüsünü gerçeklestirdigi ‘Chief Strategy Officer- CSO’ (Stratejiden Sorumlu Üst Düzey Yönetici) Arastirmasi, 35 ülkeden 230 üst düzey strateji yöneticisinin görüsleriyle hazirlandi. Arastirma, sirketlerin stratejilerine yön veren üst yöneticilerin yeni döneme ve firsatlara iliskin öngörülerini ortaya koyuyor.

Raporu degerlendiren Deloitte Türkiye Danismanlik Ortagi ve Strateji, Analitik ve Sirket Birlesme ve Satin Alma Portföy Lideri Elif Düsmez Tek söyle konustu:

“Arastirma bize üç basligin öne çiktigini söylüyor. Birincisi pandemi döneminde büyüme. Strateji yöneticilerinin yakin gelecekteki zorluklara karsi yönlerini belirlerken uzun vadeli firsatlara iliskin tohumlar ekmeye basladiklarini görüyoruz. Günümüzde yapilan yatirimlar incelendiginde bunlarin yüzde 66’sinin temel faaliyetlere yapildigini görüyoruz. Ancak CSO’lar gelecek yatirimlarinda bir odak degisikligi bekliyor ve gelecekte yapilacak yatirimlarin yaklasik yüzde 50’sini temel faaliyetlerin ötesinde büyümeye ve özellikle yeni is alanlarini, kanallari ve kategorileri hedeflemeye ayiracaklarini ifade ediyorlar. Ikincisi dijital dönüsüm. Arastirmaya katilan strateji yöneticilerinin yüzde 84’ü ileri teknolojiyi ‘isletmelere yeni imkanlar saglayan, is performansini gelistiren ve stratejik esneklik kazandiran bir araç’ olarak görüyor. Üçüncü baslik ise, ‘kurumsal amaç’ konusundaki farkindalik. Yeni bir kavram olmasa da isletmeler son birkaç yilda ‘amacin’ önemini kesfetti. Artik sirketlerin kurulus ve is stratejilerinin temelinde ‘amaç’ var. Çünkü tüketiciler ve yatirimcilar sirketlerin gezegen, toplum ve yerel topluluklarin refahiyla ilgili daha güçlü roller üstlenmesini bekliyor. Sirketlerin yalnizca hissedarlar ve müsterilere degil ayni zamanda tedarikçiler, toplum ve çevrenin ihtiyaçlarina da hizmet etmesi bekleniyor. CSO’lar da sirketlerin büyümesine yön vermek, uzun vadeli deger olusturmak ve dayanikliligi güçlendirmek için amaca ihtiyaç oldugunu düsünüyor. Sirketlerin varlik sebebi olan amaçlarini giderek güçlendirmeleri ve gelistirmeleri gerekiyor.”

Beklenti karliligin artmasi yönünde

Tek, arastirmaya katilan strateji yöneticilerinin, 2022’de gelir ve karlilik açisindan büyüme beklentisi içinde olduguna dikkat çekti. Tek, “Degisime tepki vermek için çevik kalmak bu yil da baskin tema olacak. Büyümek artik ‘biri ya da digeri’ meselesi degil, ‘biri ve digeri’ meselesi. Teknoloji bu hizla ilerlemeye devam ederken bir süre önce hayal bile edemedigimiz imkanlar olusturuyor. Teknoloji simdiki zamanin stratejik sorunu olsa da degisimi ve firsatlari yöneten sirketler kazanacak” dedi.

Arastirmadan öne çikan basliklar söyle:

“Katilimcilarin yüzde 73’ü üst yönetimin ‘amaca’ odaklanmalari gerektigini düsünüyor. Yüzde 77’si sirketlerinin açik sekilde tanimlanmis bir ‘amaci’ oldugunu belirtirken, yüzde 78’ine göre amaç stratejileri temel is stratejileriyle uyum içerisinde.

Katilimcilarin sadece yüzde 40’i küresel ekonominin gelecegi konusunda iyimser. Buna karsin yüzde 64’ü sektörlerinin gidisati, yüzde 77’si ise sirketlerinin performansi konusunda olumlu.

Yüzde 80’i, 12 ay içinde sirketlerinin gelir ve karliliklarinda artis bekliyor.

2021’de elde ettikleri büyümenin önemli bölümü ana ürün ve hizmetlerinden (mevcut yatirimlarin yüzde 66’si) gelse de gelecek dönemde büyümenin yeni is alanlari, yeni kanallar ve yeni kategoriler (gelecek yatirimlarinin yüzde 50’si) üzerinden gelmesini öngörüyorlar.

Yüzde 84’üne göre otomasyon, analitik, yapay zekâ ve makine ögrenimi, sanal artirilmis ve karma gerçeklik sirketleri için isleri kolaylastirici teknolojiler, dolayisiyla bu teknolojilerin is süreçlerindeki agirliginin artacagini düsünüyorlar.

Katilimcilara göre bu teknolojiler insan üretkenliginde gelisimin kilidini açacak, büyüme firsatlarini yönlendirecek, yeni pazar kanallarina olanak taniyacak ve yeni is modellerini uygulanabilir hale getirecek.

Bununlar birlikte katilimcilarin neredeyse yarisi, sirketlerinin gelismis teknolojilerden etkin biçimde yararlanma konusunda yetersiz kaldigi düsüncesinde.

Katilimcilarin büyük bölümü, yakin gelecekte yeni is alanlarina yönelik yatirim payinin yüzde 34’ten yüzde 50’ye çikacagini öngörüyor.

Katilimcilar sirketlerinin büyüme gösterebilecekleri alanlari söyle siraliyor:

“Yüzde 47’sine göre yeni ürün ve hizmet alanlari

Yüzde 37’sine göre yeni satis kanallari

Yüzde 34’üne göre yeni kategoriler

Arastirmaya göre ‘kurumsal amaç’ faaliyetlerinde ilk üç baslik söyle;

Iklim ve çevresel sürdürülebilirlik (yüzde 62)

Çesitlilik, esitlik ve kapsayicilik (yüzde 56)

Is gücü gelisimi (yüzde 55)

Kuzey Amerika’da faaliyet gösteren sirketlerde saglik ve refah en önemli amaç olurken, Latin Amerika’da etik teknoloji ve inovasyon ilk sirada.”

2022 sonrasinda is dünyasini neler bekliyor?

Arastirmaya göre degisimlere karsi ‘çevik hareket edebilmek’ 2022 ve sonrasinin da en önemli gündem maddesi. Bu noktada strateji yöneticilerini bekleyen üç görev var:

“Ekonomideki belirsizlik ve oynaklik yakin gelecekte devam edecek. Bu noktada sirketlerin temel faaliyetlerini saglikli sekilde sürdürmeleri sart.

Sirketlerin büyüme gösterebilecegi alanlarin belirlenmesi de çok önemli.

Mevcut islere ve yeni is alanlarina yatirim yapilirken bu alanlarin büyüme portföylerinde ne kadar yer tutacagini, mevcut kaynaklarin bu alanlarda nasil kullanilacagini iyi belirlemek gerekiyor.”